【国际市场】借船出海，“妈妈牌”的三枪如何适应国际市场环境？

    借船出海，“妈妈牌”的三枪如何适应国际市场环境？

成立于1937年的民族品牌三枪，一直以来主打国内内衣市场，无论是电商渠道还是线下实体店每年均保持高速的增长。但不满足于现状的三枪，从2017年开始，响应国家一带一路号召，开始拓展海外渠道，并通过ebay等跨境电商平台出海。在刚刚结束的2018ebay超级发布会上，入驻ebay平台不到一年的三枪便荣获了2017年ebay新锐品牌奖。

但毕竟国内外市场面对的目标消费受众审美、习惯不尽相同，国内电商与跨境电商也有较大的差异，那三枪是如何快速适应国际市场环境的?在跨境出海的过程中，三枪又遇到了哪些困难，总结了哪些经验?

据三枪跨境电商业务总负责人袁文博介绍，三枪是从2017年开始拓展海外市场，并在2017年中旬组建团队正式在ebay上销售。

“我们最初选择ebay出海，一方面是因为ebay是最早的跨境电商企业，全球市场覆盖率高，也比较适合我们的品类;另一方面，就是ebay的客户经理，跟我们详细分析市场数据，给我们精准的运营指导，这种贴心的客户服务也是我们所看重的。除此之外，三枪在ebay上线不到三个小时，就售出了第一件产品，这样也让我们对未来在ebay上的发展充满信心。”

选品：摸索中不断调整，三枪跨境之路砥砺前行

据了解，当前三枪在国外市场主推内衣裤、保暖套装及家居服。而众所周知，国外消费者，尤其是欧美消费者，对于贴身服装，有着极高的品质要求。同时，欧美市场上内衣的版型又不同于国内，为适应国外市场，三枪也下功夫做了诸多调整。

袁文博介绍道，三枪的产品以纯棉材质为主，而为适应国外市场，三枪加入棉莱卡、棉加莫代尔、真丝等材质。

“我们在调研了国外市场后发现，国外很多消费者不太喜欢纯棉的内衣，更多的是喜欢有弹性的棉加莱卡、棉加莫代尔或是纯莫代尔，所以三枪也在产品中加入这些材质，同时三枪还和德国及国际其他比较有名的莫代尔、莱卡面料的生产商签订长期合约，保证产品品质的高质量。”袁文博讲道。

国内服装企业在走向国际市场时，就必须要面对国内外市场对服装的版型、尺码要求不同。三枪也同样遇到了这个问题，袁文博也坦言，尺码也是曾经最让三枪头疼的难题。

“我们开始也是知道中外市场服装尺码存在差异，所以在拓展出口项目前，我们就去了俄罗斯、美国、越南等多国考察，买回了当地的样衣研究他们的尺码和版型，从中挑选了和我们产品版型最接近的产品去做。但销售了一段时间后，大量的客户反馈就出来了，于是我们就开始转变策略——生产和国外产品完全一样的版型，同时大量的收集数据反馈作分析，不断地做调整。现在我们的内衣裤、家居服等产品基本上都是有两三款针对国外市场的版型，由此解决了困扰我们的尺码难题。”

人才：三管齐下，研发设计超行业水平

对于转型跨境电商的国内企业来说，除了选品、备货之外，跨境电商专业人才的缺失也是普遍存在的现象。正因如此，三枪跨境电商团队组建之初，也同样走了弯路。

袁文博介绍，三枪跨境电商团队从组建之初到最终成型，也用了较长的时间。“最开始我们就让负责国内业务的同事去尝试做跨境业务，但在实践的过程中发现，这样的道路行不通，还是要有专业的人才来负责，找对了方向，慢慢的团队就组建起来了。”

据了解，三枪的跨境电商团队组成分为三个层级：第一层，三枪与各大高校签署战略合作，比如和上海交大、上海外国语、复旦等学校之间的人才储备计划——每年的应届生通过培训之后，作为最基层的员工储备，做一些收集产品、文案类的工作;第二层，跨境电商运营方面，三枪都选择有两年以上运营经验的专业人才;第三层，就是经理级别的。

“设计团队和美工团队是我们比较强的队伍，我们有专门一对一的美工和设计，这也是我们区别于其他公司团队的一个亮点，所以现在不管在哪个平台上，我们的产品页面设计都是比较出色的。”袁文博补充道。据了解，三枪早期已收购海外知名设计团队，已成为其产品研发的中流砥柱支持。正如许多国货焕发新生一样，新的设计元素的融入，也让三枪的受众群体更广，客户粘性更强。

运营：重视数据分析，坚持走精品化电商

就当前跨境电商行业卖家的运营策略来看，不外乎精品电商和铺货模式两条路。而三枪选择的恰是前者。

据悉，三枪在跨境电商平台上，将销售的产品分为三种类型：利润款、畅销款和爆款。利润款为三枪所独创，专业性较强的产品;畅销款，也可以叫做四季款，类似于内裤这种一年四季不分时令都可以销售的产品;爆款，并非传统意义的爆款，因为服装类产品具有季节性，所以三枪的爆款就是针对不同季节，开发一些能够有突破性的产品，比如冬季的秋衣套装、夏季的家居服等。

以家居服为例，当前市场上做同类产品的厂家并不多，深挖这一品类的就更少了，但三枪做的就是深挖产品线。袁文博介绍道：“我们在做任何一个品类前，都会生产一百款左右的产品，放到搜索网站上，让消费者有奖留言，评选最喜欢的款式，再由我们的数据部门去做相关的统计、分析，甚至购买一些数据，去看哪款产品点击量最高、更受消费者欢迎，再根据这个结果去安排生产。”她表示，这样的方式可能很笨，但最起码能让三枪在选品上更为精准些。

愿景：提升品牌海外影响力，利润并非眼下首要目标

“当前，三枪通过跨境电商渠道出海，根本目的并非为了利润，也不是为了销售额，我们的首要目标是要把我们的民族品牌推出去。”而对于这一“首要目标”，袁文博信心满满。

以美国市场为例，袁文博将美国的竞争市场视为三个层级来进行分析——中低端市场、中端市场、高端市场。

中低端市场中，较具代表的企业是美国恒适(hanes)，它是美国一个生产内衣的百年企业，三枪专门研究过他们的生产，所以更清楚恒适产品的质量水平。“就恒适而言，无论是它的基础t恤、基础的内裤、基础袜子，或是他们的超市款、跑量款，三枪的质量都比他们要好。这一点我们也是非常有信心的。”

中端市场，jockey算是非常年轻、活力的美国本土品牌。“三枪产品的质量和jockey的基本持平，但jockey在设计方面可能会更胜一筹，不过这一点三枪很快就会跟上来——我们已经收购了纽约、米兰、东京等多家设计所，专为我们设计更具竞争力的款式，所以今年秋冬，三枪就会有一个全新的面貌。”

高端市场，耳熟能详的品牌就是ck。ck品牌影响力较大，但产品本身价位也比较高。“我们不会卖到ck那么贵，ck版型设计在市场上的优劣势我们也都有做过分析，我们也会做相应的战略调整。”

谈到三枪海外品牌建设的目标，袁文博表示：“其实在最开始，我们也有想过，打造一个全新的品牌出海，但后来发现，很多海外消费者已经开始搜索‘three

gun’这个词了。当前三枪的品牌在东南亚以及美国的华人群体中已经非常有影响力。三枪在ebay上的产品，尤其是冬季产品，可能十个订单有八个都是海外华人去购买的。所以三枪这个品牌还是很有价值的，虽然现在三枪在国外的知名度还不高，但我们希望未来消费者只要购买内衣产品，就能想到三枪，想到三枪就能联想到舒适、高质量这些词汇。”

三枪的2018：拓渠道、提销量、本土化

袁文博表示，2017年三枪在跨境电商领域都只是尝试和探索——哪些市场适合三枪?哪些市场需求大?三枪要通过什么样的渠道在海外推广、销售?以及三枪的产品在海外市场销售时，款式、尺码、颜色该做怎样的调整?

“截止2018年年初，三枪就基本将跨境渠道运营中可能出现的所有问题，全部集中下来了，并已经有了完善的解决方案，比如，产品的版型、尺码、材质等问题，以及对于技术专利、新材质的研发方面。”

对于三枪在2018年的战略布局，袁文博表示，2018年三枪在跨境电商领域，还是会重点关注美国市场，重点在ebay平台发力。与此同时，三枪也会深化海外本土化进程的推进，销售的布局上也会有相应的调整，并开拓更多的新市场如英国、德国、澳大利亚等。

“提起三枪，大家肯定首先想到的就是内衣产品，但除此之外三枪还有许多其他品类的产品。就当前市场的竞争环境来看，内衣品类的竞争非常大，所以2018年三枪也会在其他的品类上寻找突破口，如家居服、秋衣套装等。希望能在2018年冬季，把三枪的秋衣套装产品打造成整个ebay平台的top10。在整个出口电商渠道，将销售额提升到1000万人民币。2018年我们也会在各方面推进三枪在海外市场的本土化进程，在产品设计中融入海外消费者喜欢的风格、元素。”袁文博介绍道。

除了在经营上的战略调整外，袁文博还透露道，2018年三枪还会在慈善领域有更多的亮相。“去年年底，ebay的客户经理跟我们沟通德国的一个慈善募捐活动，我们的秋衣套装也非常适合那边的天气，所以2018年我们还会和ebay合作，推进德国的慈善募捐活动落地，当然，未来我们也希望能在全世界更多的地方参与进慈善活动。”

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